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打响品牌攻坚战最剧烈且不可逆的是变化如今,品牌需要与消费者保持一致。随着电子商务的兴起,这种纽带关系显然对零售业也至关重要 ;对 B2B 企业来说,这也体现在其顾客关系方面。尽管强大的品牌意味着一种强大的身份,但这并不妨碍其灵活性的发挥。宝洁旗下有 300 多个品牌,为了获得持续的经营增长,很多子品牌进入多个细分市场。这似乎也是大品类产品品牌发展的一个定律,为了迎合消费者,品牌不断细分。过度细分的品牌又稀释了品牌的定位效应。在这样一个日趋多样化的品牌定位和混乱当中,大品牌模式何去何从,这是它们面临的第一个重大挑战。当信息技术、市场与销售的界限变得模糊时,那么品牌到底是什么?是一个独特的座右铭,一个能被识别的标志,一种意识和回忆,或是一种在线排名? 品牌是一种涉及尊重和爱的事物,因为比起以往任何关键要素,情感所能传递的内容更多,但数据却重置 了根基。首先,从两者相互的关系来看,数据可能会限制在即时反馈和个性化信息方面的表现。其次,从理性方面来看,目前的整合和比较工具会更专注于数据,而非品牌背后所隐含的故事。但大数据和智能数据永远不可能成为品牌的对立面——80% 的情感与 20% 的理性,这种比例划分已经被大家所认可——在数据世界中,品牌需要更早地审视自己。 最后,从实质性的角度来看,我们原有的传统观点是关于商品的使用权,而非所有权。过去的品牌概念主要是关于产品本身,其次是消费者 ;如今,它们更多的是关于用户体验——无论是线上,还是线下。

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